评估商标，不是评估象征商标意义的那几个字或者图案，而是评估商标权人占有该商标专用权所能获得的经济效益。其价值内涵是权利的衍生货币，评估的时候，也是会关注商标权人持有该商标为其获利提供的帮助。
商标的价值，是呈逐步上涨的线性关系。当其处于初级阶段，由于其使用时间较短，传播能力较低，其价值度也处于低谷。但是随着持有人长时间的培育与挖掘，其价值慢慢提升。商标的价值，与其所依附的经营主体息息相关。经营主体审慎经营、坚持正向培育，商标价值度就会逐步提升。反之如经营主体不爱惜，不注重商业诚信经营，则会给商标价值度带来危害。
执行商标评估，也不是随意谁都可以做的，首先要是正规的资产评估机构，其次，要有商标评估执业能力，不是所有的评估机构都具备该能力。执行商标资产评估业务，应当具备商标资产评估的知识和实践经验，能够胜任所执行的商标资产评估业务。执行某项特定业务缺乏特定的知识和经验时，应当采取弥补措施，包括利用专家工作及相关报告等。
不同评估目的的商标评估，操作也略有不同。比如以质押为目的可以选择市场价值或者市场价值以外的价值类型，以交易为目的通常选择市场价值或者投资价值，以财务报告为目的通常根据会计准则相关要求选择相应的价值类型。
执行商标资产评估业务，应当对商标资产相关情况进行调查，包括必要的现场调查、市场调查，并收集相关资料等。调查过程中收集的相关资料通常包括：
（一）商标注册人和商标使用人的基本情况；
（二）商标的权属及登记情况；包括注册、变更、许可、续展、质押、纠纷及诉讼等；
（三）对商标的知晓程度；
（四）相关商品或者服务的销售渠道和销售网络等；
（五）商标使用的持续时间；
（六）商标宣传工作的持续时间、程度、费用和地理范围；
（七）与使用该商标的商品或者服务相关的著作权、专利、专有技术等其他无形资产权利的情况；
（八）宏观经济发展和相关行业政策与商标商品或者服务市场发展状况；
（九）商标商品或者服务的使用范围、市场需求、同类商品或者服务的竞争状况；
（十）商标使用、收益的可能性和方式；包括实施企业财务状况、行业竞争地位、未来发展规划等；
（十一）近似商标近期的市场交易情况；
（十二）商标以往的评估及交易情况；
（十三）商标权利维护方面的情况，包括权利维护方式、效果、成本费用等。
商标的评估方法，基本方式是三种，成本法、市场法、收益法。当然现实中，可能会在三种基本方法上面再产生衍生方法。三种方法主要如下：
执行商标资产评估业务，应当根据评估目的、评估对象、价值类型、资料收集等情况，分析上述三种基本方法及其衍生方法的适用性，选择评估方法。
1、运用收益法进行商标资产评估时，应当合理确定预期收益。商标资产的预期收益应当是因商标的使用而额外带来的收益，可以通过增量收益、节省许可费、收益分成或者超额收益等方式估算。确定预期收益时，应当区分并剔除与商标无关的业务产生的收益，并关注商标商品或者服务所属行业的市场规模、市场地位及相关企业的经营情况。
采用收益法进行商标资产评估时，应当合理确定折现率。折现率可以通过分析评估基准日的利率、投资回报率，以及商标商品生产、销售实施过程中的技术、经营、市场等因素确定。商标资产折现率应当有别于企业或者其他资产折现率。商标资产折现率可以采用无风险报酬率加风险报酬率的方式确定。商标资产折现率口径应当与预期收益的口径保持一致。
2、采用市场法进行商标资产评估时，应当对收集的可比交易案例与评估对象进行比较，分析时可以从交易时间、权利种类或形式、交易方的关系、获利能力、竞争能力、预计收益期限、商标维护费用、风险程度等方面的差异进行比较。
3、采用成本法进行商标资产评估时，应当考虑商标资产价值与成本的相关程度,恰当考虑成本法的适用性。商标重置成本包括合理成本、利润和相关税费等。
商标权价值评估案例：
焕发新活力，商标评估助力中华资产整合
九江石钟山豆制品有限公司是由原国有中（二）型企业—江西省湖口县啤酒厂下属豆制品分厂在2002年改制“国退民进”创办的民营企业。而追根溯源应从公元一八九八年（清•光绪廿四年）的《湖口卢氏豉（酱）作坊》起历经多代沿革传承，至今已有一百二十年，商务部对其历史渊源和经营状况进行了考证，于2010年审定为“中华”企业，同年主导产品—湖口豆豉•酱系列产品制作技艺被认定为江西省（级）“非遗”保护项目。
公司在已通过“食品生产安全”和“有机产品”双认证的基础上又被认定为省级“专精特新”企业、九江学院产学研合作基地和省、市（级）“非遗”生产性保护示范基地，并屡获江西省商标（九江市强）、中国绿博会参展企业、中华精品博览会金奖、上海“生态鄱阳湖•绿色农产品”农博会产品金奖、九江市名优特产奖......等20多个奖项。2017年又荣鹰厦门金砖会晤后续的中国国际经贸合作洽谈会“具品牌影响金奖”和中国中华“华夏工匠奖”、上海农展会产品金奖、2017第十四届中国中华精品博览会受消费者欢迎品牌奖等四大奖项（请详见第六部分项目申报附件），而成为“品牌璀璨，殊荣满目”全国乃至海内外颇具影响的企业。
由于公司所产的《石钟山》牌湖口豆豉•豉香辣酱等30余种系列产品与品牌历史悠久、工艺、品味独特、质量超群早已成为家喻户晓、闻名遐迩的江南传统名优特产。特别是近些年来企业以精益求精的工匠精神，增品种、提品质、创品牌，营销模式不断创新，宣传力度持续加大，品牌影响力与美誉度明显提升，产品已至全国近二十个省、市（自治区），并打入欧、美、东南亚等国际市场，长年呈现供不应求的景况。
2020年5月，为助力区域内品牌发展，湖口县积极整合资源推动九江石钟山豆制品有限公司再向发展新台阶。在资源整合过程中，中华商标价值的合理评估，成为了难题。经过多方协调，终委托了资产评估机构—北京中鹏衡资产评估有限公司为其提供中华商标价值评估工作，为企业资源整合提供了强有力的估值技术支持。
商标价值评估资料搜集目录
一、企业基础资料
1． 工商企业法人营业执照及税务登记证、生产许可证等；
2． 企业简况及经营优势、法定代表人简介、组织机构图、股权结构图；
3． 国家，省商标的相关申报资料或认定证书；
4． 新闻媒体，消费者对商标产品质量、售后服务的相关报道和评价等反馈信息；
5． 技术产品研发情况简介，科学技术成果鉴定报告或技术产品说明书等技术鉴定资料；
6． 企业销售网络分布情况；
7． 企业产品质量标准，企业年度工作总结；
8． 商标产品获奖证书、企业荣誉证书、法定代表人荣誉证书。
二、产权资料
1． 商标注册证书及相关变更注册法律文书；
2． 商标图案及释义；
3． 涉及商标产权关系的相关批文或经济合同等法律文书。
三、财务资料
1． 企业近三年（含评估基准日）财务年度报表以及财务年度分析报告；
2． 企业主要产品生产经营统计资料；
3． 企业历年商标投入统计资料（包括广告、参展等费用）；
4． 企业未来五年商标产品规划，追加投资计划；
5． 企业未来五年商标产品收益预测（C表）以及预测说明。
四、其它资料
1． 注册商标基本情况调查表（见附表）；
2． 商标续展承诺书；
3． 企业承诺书。
商标评估收费标准：
为规范资产评估收费行为，维护社会公共利益和当事人的合法权益，促进资产评估行业健康发展，由国家发展改革委财政部于二〇〇九年十一月十七日制定了《资产评估收费管理办法》,文号为发改价格[2009]2914号。各地要根据《资产评估收费管理办法》对本行政区域内的资产评估收费进行清理规范，于12月底前向社会公布重新制定的资产评估收费办法和收费标准，并将贯彻落实情况报国家发展改革委（价格司）、财政部（企业司）。
2009年差额定率累进收费表
档次 | 计费额度（万元） | 差额计费率‰ |
1 | 100以下（含100） | 9-15 |
2 | 100以上～1000（含1000） | 3.75-6.25 |
3 | 1000以上～5000（含5000） | 1.2-2 |
4 | 5000以上～10000（含10000） | 0.75-1.25 |
5 | 10000以上～100000（含100000） | 0.15-0.25 |
6 | 100000以上 | 0.1-0.2 |
计时收费平均标准分为四档，各档计时收费标准如下：
法人代表（首席合伙人）、首席评估师（总评估师）：300-3000元/人•小时；
合伙人、部门元/人•小时；
注册评估师：200-2000元/人•小时；
助理人员：100-1000元/人•小时。
