新冠疫情期间，有新闻报道“雷神山”、“火神山“、”钟南山“被某机构抢注，大家为之震怒。在商标申请领域，抢注商标屡见不鲜，抢注者也是前仆后继乐此不疲。为何？价值驱动因素在里面。商标在知识产权大家庭里，是一个不同于专利和版权的存在。商标作为商品标示的记号，其价值依附于所标示的产品。这是商标的理性价值。商标还有另一种价值身份存在的可能，就是投机性价值。即商标价值一方面是依附于实体商品存在，另一方面知名度较高的商标，可以为商品销售带来利好。其投机性价值即存在于可能会为未来标示的产品带来销售利好。
我们讲的商标价值评估，自然是其理性价值。投机性价值，不在此讨论范围之内。
为贯彻落实《资产评估法》，规范资产评估执业行为，保证资产评估执业质量，保护资产评估当事人合法权益和公共利益，在财政部指导下，中国资产评估协印发了《商标资产评估指导意见》，自2017年10月1日起施行。现阶段，我们对商标的评估，都是依据此指导意见进行。
评估商标价值，离不开商标所标示的产品，产品销售情况以及商标持有者对商标后续维护投入，极大程度上决定了商标的价值。通常情况下，商标评估主要采用收益法。
运用收益法进行商标资产评估时，应当合理确定预期收益。商标资产的预期收益应当是因商标的使用而额外带来的收益，可以通过增量收益、节省许可费、收益分成或者超额收益等方式估算。确定预期收益时，应当区分并剔除与商标无关的业务产生的收益，并关注商标商品或者服务所属行业的市场规模、市场地位及相关企业的经营情况。
采用收益法评估商标资产时，应当根据具体情况选择恰当的收益口径。可以按照销售收入、利润或者现金流等口径估算商标资产预期产生的收益。采用收益法评估商标资产时，应当合理确定商标资产收益期限。收益期限可以通过分析商标商品或者服务所属行业的发展趋势，通过综合考虑法律保护期限、相关合同约定期限、商标商品的产品寿命、商标商品或者服务的市场份额及发展潜力、商标未来维护费用、所属行业及企业的发展状况、商标注册人的经营年限等因素确定。
商标作为公司品牌形象宣传的核心内容，摸清其价值具有重要意义。北京中鹏衡资产评估公司，专业从事商标价值评估十年，形成了一套成熟完善的商标价值评估理论与实践的体系。我们严格遵守《资产评估法》规定，并延伸创新商标价值评判体系，对商标的评估集合历史经营情况与未来发展预测综合分析，为企业决策者准确清晰的价值评估报告。
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