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本篇内容为ISPO Shanghai 2023展期DAY2运动时尚流行趋势论坛的精彩回顾，主题包括户外鞋服的全球市场数据、小红书平台消费者画像及运营方式、全球消费者趋势及色彩流行趋势等内容。
来源 | ISPO现场
编辑 | GOIF户外创新
头图 | ISPO
1️⃣从2022年全球运动服主要市场的销售数据来看，美国市场体量还是大的，800亿美金，但它有4%的下滑，考虑到高通胀的情况，所以整体表现不是很好；欧洲市场里面，法国和德国的表现带动整个销售数据，核心增长的品类是户外，还有训练用的服饰；中国市场下滑幅度比较大，但是跌的绝大多数是非常低端的产品，人民币200元以内的产品，中高端市场还是双位数增长。
2️⃣中国市场市场竞争有些白热化。2021年前运动鞋服市场非常稳定，前5年不会有大的变化，可能3-4年的趋势都是一样的。但是疫情这几年的品牌排名、品类排名有了非常大的变化。
3️⃣国产品牌产品迭代速度明显加快，正常一个产品一年迭一代，很多国产品牌的运动鞋新品迭代甚至已经做到了四五个月一代。
4️⃣从销售额来说，中国运动服市场下滑幅度比较厉害，但商品平均单价是在逐年上升的，而且都是接近两位数，一些比较高的价位段有20%以上的增速。
5️⃣从中国市场品牌的市场份额来看，市场下滑比较厉害。国产品牌不管是内因、外因的角度，整体产品力**了，市场份额有非常明显的增长。对比2021年，国产品牌产品单价有将近50%的增长，哪怕对比去年同期，也有7%左右的增长。但均价基本上这三年当中是不动的，所以受到的挑战更多的是在中高端。
6️⃣全球运动鞋市场的趋势来说，美国销售额在涨，但是销量在下滑；加拿大市场也是一样。欧洲市场是两个都在涨，但总体来看原因都是出于平均售价的增长。运动品牌现在需要更多地卖高端或中高端产品，低端产品份额在逐年下滑的。
7️⃣在高端市场里面，国产品牌其实份额是比其他运动品类比如篮球、网球要高的。特别在800元-1000元甚至1000元以上的产品市场份额**得非常快。如果我们要给到市场一个建议，那就是现在主流的产品，尤其是针对户外鞋主流或者增长机会多的其实是400元-600元价位区间的产品。
8️⃣后分享一些运动鞋趋势：
，户外鞋现在更多是被用作时尚穿搭；
第二，去对经典款产品做创新，这样的产品在市场上表现非常好；
第三，现在的鞋，功能性只是一方面，更多要强调舒适性。现在技术已经可以让跑鞋非常舒服的做到缓震；
第四，现在社交媒体的流行，所有网红和消费者有一个通用的需求属性是增高。而且现在的增高已经不需要做内增高了，直接做外增高。
1️⃣目前来看我们会发现现在消费者会趋于两个极端，一端是的性价比生存刚需需求；另一端是更愿意用好的价格购买好的产品，体现一种生活品位。
2️⃣从总用户数据看，57%消费者愿意通过消费去**生活品质。从用户购买决定因素和重要性排序来看，核心是品牌，消费者购买产品肯定首先看产品品质，同时我们发现取悦自我的因素在小红书用户也体现得淋漓尽致。
3️⃣小红书是一个非常年轻化的生活社区方式，现在月活2.6亿，70%左右女性用户，30%是男性用户；用户里面基本上一二线占比50%，回到前面的M模型，小红书用户基本上是高消费、追求高品质的人群。
4️⃣小红书和其他的平台不一样，是去中心化的**分发机制。我们天然的基因叫做去中心化，真实、利他性、有用性，这才是真正吸引用户在小红书上持续关注和搜索的。在社区平台治理范围里，我们摒弃过度包装，更加看重的是通过你的发文、笔记，怎么利他性地帮助用户找到真正有用的地方。有共鸣的素材或者笔记，在小红书会有越来越多的关注者。
5️⃣露营去年很火，现在年轻人会去周边城市露营，玩水上冲浪。搜索排的三个运动场景是徒步、滑雪、骑行，增量很大。另外还有网球、今年三四月份开始的匹克球、citywalk。
6️⃣小红书有一个反漏斗种草模型，品牌花钱，层应该要打到品牌核心人群，即品牌想要的那波人群，这是效率高的。然后是兴趣人群或者泛人群。好的产品、好的内容可以真正触达到用户心智，解决用户的需求，满足用户的需求。
1️⃣WGSN预测2025年消费者的类型将继续向可持续性、数字化、个性化、社群等等方面发展。该预测是过社会、科技、环境、政治、行业、创造力6个方面总结出6个关键的驱动力因素：多重危机时代、去中心化数字文化、赋能自然、大迁徙、太空时代2.0、AI创造力。
2️⃣WGSN认为推导出消费者情绪很重要，它代表了消费者看到或购买产品当下的情感或情绪的认知。它可以很好地转化为消费者对品牌的口碑。通过专有方法论推导出2025年4个关键的情绪为：
解离：解离情绪通常是和精神疾病有关，比如对于周围环境感知比较有钝感的消费者来说。现在品牌可以做的就是尽量**产品特色，减少消费者购买决策成本与决策效率。
闲散：闲散情绪可以**我们幸福感，这个商业意识是可以很好地吸引想要躺平想要松驰感的消费者。
全然接受：现在的年轻消费者想要不被他人定义、不被社会批判束缚的情况，这是Z世代全然接受普遍的情绪。
新利他主义：企业对于消费者的关心和关注可以**产品购买率和口碑率，并且消费者更愿意向他人分享使用经验。
3️⃣2025年4个关键的未来消费者画像为：新虚无主义者、返璞归真者、时间守卫者、开拓者。新虚无主义者是一群缺乏安全感的消费者；返璞归真者是情绪孤独者，向往线下、崇尚自然；时间守卫者是敬畏时间、享受当下生活；开拓者是构建新的生活方式，渴望数字世界，包括WEB3.0经济、生成式AI技术。
1️⃣如何深化品牌的根基，除了产品做得好、除了符合趋势，“我是谁”这件事情非常重要。我是谁以及如何拥抱趋势，这两者一个是动态的，一个是静态的：品牌的根基是静态的，而动态的内容在冲击着品牌根基使其变得更好，不断生发出每一年新的果实，品牌就更像一棵富有生机的树。
2️⃣我们需要知道整个市场全景当中我们处于什么样的位置——品牌定义，回到这里面看我们的位置上下左右是谁，我的价格、风格、核心竞争力，我和这些品牌的区隔。当定位清楚的情况下，我一定要输出“我是谁”。
3️⃣跟大家分享一下市场宏观趋势：
，动物集会。动物是我们的家庭成员，品也开始推出主人和动物的着装。在疫情状态下大家愈发孤独，动物成为非常好的陪伴。近期很多事件都指向了人和动物共生话题。
第二，AI奥德赛。当人工智能变得更民主化或更大范围地被使用的时候，它从计算机时代变成了充满想象力的时代。我们看到很多AI技术或科技创新、很多创意和动物相结合，国内也会看到这样的风潮。
第三，身份可能性。它是后现代主义社会的重要状态，这个部分这几年愈发强烈。我们现实生活当中也许是个很孤僻的人或者社恐，但可以同时有个非常活跃的元宇宙化身或数字化身，做完全不一样的自己。我们其实是生活在一个多维世界，有多维的人生。另外还有无限自我，如果我们的自我不止是皮肤下的我；当我们和一个巨大宇宙的那个我连接的时候，我们是无限的，我们可以在处处。
第四，新健康故事。有很多拓展性的试验包括作品、品牌，都是在关注健康治疗。疫情后很多人心理健康影响非常大，现在有很多治疗性休息包括科技迷幻治疗，还可以通过户外运动来治疗。
第五，未来可期。对于未来即将要诞生的一些社会和人类的共同面临的疾病和弊病，很多品牌包括实验性的专家们正在发明新的模型对应这个。
4️⃣2025春夏运动趋势的4个核心消费者画像：数字梦想家、即兴表演者、新享乐主义、有头脑的理想主义者。4大画像对应的主题分别为：
幻觉：对应数字梦想家。数字技术在物理环境中越来越占主要地位，也为物理环境带来更多可能性。
身份：对应即兴表演者。这组人非常负责任，但是又很激进，对于文化的多元性会一直在探索。对应色彩色相非常丰富，比如烈阳色、天蓝色和辣椒红，城市当中的泥土色，以及一些时尚颜色比如丁香色。
姿态：对应新享乐主义。是精英主义的主题，这个主题在运动和奢华之间找到平衡、平静和永恒价值。它的颜色更加精妙，有很多红、黄、金色格调的颜色使用，也有富有贵气的葡萄色以及平衡这种红色的冰抹茶色彩。
协调和团结：对应有头脑的理想主义者。和自然的共生，是这个主题非常重要的观点。这里会用到很多创新的可再生材料，这一组的颜色有很多蓝色、绿色和大地色，绿色非常重要。
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