医院品牌的功能 识别功能 由于医疗服务的无形性，医院的医疗服务特色比较难以识别和建立，而医疗服务品牌作为医疗服务的一种有形线索，能够向市 场提供医疗服务的特色，从而有利于医疗服务特色的识别和建立。 信息浓缩医院一旦创立了品牌，那么它就代表了医院的整体风貌、 技术优势、服务特色等个性特征，就医顾客在选择医院时，就不再需要详尽地了解医院的各个方面， 而是依靠医院创立的品牌获得有关医 院的综合信息。这也是人们容易选择具有知 名品牌医院的缘故。 增强吸引力医院品牌的创建，是一个长年累月的过程。一个知 名的 医院品牌，是在长期的医疗市场竞争中建立并形成美誉度的。因此，医院树立了自己的品牌之后，无论对保持老的就医顾客、还是争取新的就医顾客或发展社会关系都是十分有利的。 促进内部营销医院的品牌可以起到传达医院服务理念的作用，好的 品牌形象可以增强员工的自信心和自豪感，树立团队意识，从而能够营造一个良好的工作氛围和服务环境。 附加价值 附加价值是医院提供给就医顾客基本医疗服务以外的东西。
良好的医院品牌既代表了一种技术与服务的水准，同时也是对就 医顾客的一种承诺，使就医顾客在价值利益、功能利益、心理利益等方面获得优于其他医院的享受。 拓展市场 医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿 转让，而医院拥有品牌之后，这种转让就可能比较顺利一点，从 而有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医院的效益。 医院品牌的层次 基本层基本层是指医疗服务满足就医顾客比较基本的需求。医疗服务比较基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求，病人到医院求治，比较基本的目的就是希望能治好病，确保身体和心理 的康复。如果达不到这个目的，医院也就失去了存在的意义。 附加层医院品牌除了满足就医顾客实际需要的基本功能外，还应满 足质优 价廉、就医方便等需求。比如，在提供医疗服务中要做到诊断正确、及时、全面；治疗合理、有效、彻底；护理周密、细致、贴切、 服务方便、快捷；成本低廉、节约等，这样才能满足就医顾客对附加层面的需求。 扩展层 现代的医疗消费者已越来越苛刻和不耐烦，因此，医院品牌必须从更多的方面加以延伸和扩展，这主要是指医院在除满足就医顾 客的生理、心理需求外，还要提供精神的和文化的服务，让员工在就 医中感受到尊重、热情、诚信等。 潜力层这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的就医顾客， 他们认为同档次的医院或类似品牌的医院差异性很小，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上， 而是通过各种活动使更多无形的感性因素突出其品牌的潜力，这是一种品牌比较高境界的营销。
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医院品牌建立 医院品牌建立是指确立医院品牌的理念， 建立代表医院品牌形象的标识系统，整合医院品牌传播系统的过程。医院的经营要想形成品牌， 必须要确立品牌的核心价值，确立品牌的风格，提炼品牌的价值，只有独具特色的个性品牌，医院才能与其它医院明显地区别开来，才能 增强就医顾客对本医院的忠诚度， 才能提高医院在医疗市场中的竞争 力。确立医院品牌理念 医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特 征。它包括了医院的价值观、医院的宗旨、医院的精神等。医院理念可以通过医院精神、广告语以及院歌等表达出来。 建立品牌标识系统 医院标识系统是指包括大量视觉实物在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品 等。建立品牌标识系统，就是要对医院的这些视觉实物建立统一的标志、标准字、标准色、标准排列等，形成稳定的视觉感应，以便给公 众留下深刻的印象。
整合医院品牌传播系统 医院品牌传播系统可以分为内部与外部两部 分。内部主要是指建立医院的传播组织与工作网络，比如创办院报、院刊、网站、广播、有线电视、印刷宣传品等。外部主要是与新闻媒 体、知 名人士以及代表性人物建立沟通渠道，扩大医院在公众中的影 响力。品牌内涵 包括内容 医院品牌理念 医院价值观、医院精神、医院宗旨、医院哲学、服务 理念、广告语等。 医院品牌标识系统院徽、院旗、员工制服、医院各种标志、车辆、 文件、信纸、信封、名片等。 医院品牌传播系统 内部：院报、院刊、网站、广播、有线电视、各种宣传品、活动载体等。外部：大众传媒、知 名人士、代表性人物等 医院品牌建立及其所包涵的内容如下图： 医院品牌定位医院品牌定位，就是经过对医疗市场的分析，并结合医院的优劣势确 定了目标医疗市场之后， 建立一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。
医院品牌定位是在社会公众中确立品牌形象和所提供的 价值的行为， 以此使细分市场的就医顾客理解和认识医院品牌的特征以及与其它医院的区别。 医院品牌定位原则 医院品牌定位要遵循一定的原则，这样才能让医院品牌深入人心。一是就医顾客导向原则，医院进行品牌定位时只有深入了解就医顾客的心理与需求，才能有的放矢，获得就医顾客的信赖和忠诚。二是差异化原则，医院只有与众不同，才能与其它医院区别开来，才能引起就医顾客的注意，吸引其就医。三是个性化原则， 可以说个性是医院品牌的生命， 只有具有独特的个性， 才能从心理上、情感上迎合目标医疗市场上的就医顾客。四是动态原则，医院品牌定 位并不是一劳永逸，永远不变的，而是要根据医疗市场的变化进行不断的调整，这样才能让医院品牌永葆活力，获得持续的竞争力。 医院品牌定位过程 医院品牌定位过程主要包括自我评估、医疗市场细分、选择目标医疗市场、具体定位和定位修正等过程。其内容见下 图： 医院品牌定位过程 定位顺序 定位项目 定 位 内 容 第 一步自我评估 医院对自我的感觉。医院对竞争对手的感觉。竞争 对手对医院的感觉。 竞争对手对自身的感觉。 就医顾客对医院的感觉。就医顾客对竞争对手的感觉。医院对就医顾客的感觉。竞争对手对就 医顾客的感觉。 第二步 医疗市场细分 住宅区域地分、 性别区分、年龄细分、文 化程度细分、 职业细分、经济状况细分、疾病谱细分…… 第三步 选择目标医疗市场 经济状况较好的中老年心血管病患者； 需要系统保健的白领女性；住在医院周边有残疾的儿童…… 第四步 具体定位 档次定位、 化定位…… 第五步 定位修正发现有定位偏差时要及时修正， 以确保品牌定位的 技术项目定位、服务模式定位、 文准确、有效。 医院品牌定位策略医院品牌定位策略主要有大众化定位、利基定位 和区别化定位。